Hoe zou jij reageren als je in de winkel iets wilt kopen, maar aan de kassa blijkt dat je meer moet afrekenen dan de prijs op het label? En stel je voor dat dit extra bedrag eigenlijk de echte kosten van het product reflecteert - niet alleen de productie- en distributiekosten, maar ook de impact ervan op het milieu en de samenleving. Zou je het slikken, er tegenin gaan, of juist meer willen weten?

True pricing is zo'n ding dat probeert de ware waarde van een product of dienst te berekenen. Het idee krijgt steeds meer aandacht, van wetenschappers tot politici en zelfs de media. Maar wat houdt het eigenlijk in, hoe werkt het, en wat zou het betekenen voor de winkelwereld? In deze blog duiken we in deze vragen en dagen we je uit om eens goed na te denken over dit gedurfde concept.

Wat is true pricing nou eigenlijk en hoe werkt het?

Het is een poging om de echte kosten van iets te bepalen door ook de negatieve effecten op het milieu en de maatschappij mee te rekenen. Die effecten, ook wel externaliteiten genoemd, worden niet meegenomen in de prijs die je aan de kassa betaalt. Denk aan dingen als luchtvervuiling, verlies van biodiversiteit, schending van mensenrechten, of uitputting van natuurlijke bronnen. Oké, maar hoe werkt dat dan? Nou, het is geen simpele rekensom. Het vergt veel data en aannames. Er zijn verschillende manieren om die negatieve effecten te meten en te waarderen. Sommigen gebruiken data rechtstreeks van producenten of leveranciers, zoals informatie over energieverbruik, afvalproductie, en arbeidsomstandigheden. Anderen baseren zich op externe bronnen zoals wetenschappelijke studies of statistieken.

Maar dan hebben we het nog niet eens over het waarderen van die effecten gehad. Hoe bepaal je bijvoorbeeld de monetaire waarde van het verlies van een mensenleven? Er zijn verschillende methoden voor, zoals kosten-batenanalyse of het toekennen van een 'schaduwprijs'. Maar het is een gevoelige kwestie, omdat het vaak om zaken gaat die niet in geld uit te drukken zijn.

Hoe kan het succesvol worden dan?

Maar stel je eens voor dat dit concept wél succesvol zou zijn. Het zou de retailwereld flink kunnen veranderen en verduurzamen. Consumenten zouden bewuster kunnen worden, producenten en leveranciers beter beloond, en de markt eerlijker en transparanter. Klinkt goed, toch?

Maar laten we eerlijk zijn, het is een uitdagend concept met de nodige haken en ogen. Het vergt veel data, overeenstemming over methodologieën, en misschien wel het belangrijkste: een mentaliteitsverandering bij alle betrokken partijen. Misschien moeten we true pricing niet alleen zien als een manier om extra geld te vangen voor verborgen kosten, maar vooral als een instrument om bewustwording te creëren en de sector te verbeteren.

Een slim idee zou zijn om true pricing te koppelen aan andere initiatieven en regelgevingen die zich richten op verduurzaming. Neem bijvoorbeeld de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), die bedrijven verplicht om jaarlijks te rapporteren over hun duurzaamheidsprestaties. Als true pricing daaraan gekoppeld wordt, kan het een krachtig middel zijn om duurzamer produceren te stimuleren en uiteindelijk de kloof tussen 'true price' en marktprijs te verkleinen.